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Ruy Lindenberg diz que profissionais de criação e agências precisam mudar
Crédito: Arthur Nobre
Se você trabalha em uma agência de publicidade, poderá, de certa
forma, se identificar com o que Ruy Lindenberg pensa sobre as novas
tecnologias e seus impactos no dia a dia do profissional de criação.
Há cerca de um mês, ele deixou a Leo Burnett, onde trabalhou por 11
anos. Nos próximos meses, deverá respeitar um acordo de não competição.
Mas ele não reclama.
Lindenberg, definitivamente, está de
férias. Sua principal missão nesse período será observar os rumos que o
mercado tomou e encontrar o seu lugar. “Vivemos em uma condição difícil.
Trabalha-se muito, com muita energia desperdiçada em coisas pequenas do
dia a dia. Não há tanto tempo para se refletir no macro, na estratégia.
Quer queira ou não, o dia a dia do diretor de criação é massacrante.
Temos que criar, discutir, pensar em premiações. Então, você não tem
muito tempo para se distanciar um pouquinho e se aprofundar nas coisas. O
trabalho fica extremamente comprometido. Por isso, uma pausa é
fundamental para quem trabalha com criação ", sugere.
Ele faz
uma crítica ao perfil de alguns profissionais que ascenderam ao cargo de
liderança criativa de uma agência. “O Rubem Braga tem uma frase que diz
para os jovens envelhecerem. Na verdade, eu diria aos jovens que
amadureçam. O cargo de diretor de criação implica em enorme
responsabilidade perante o cliente, em pensar a melhor maneira de
investir o dinheiro, em abrir ou fechar portas para os talentos”,
relata. “Vejo muitos jogando para eles mesmos e também gente que nunca
fez nada querendo fazer os outros jogarem por ele. Tanto que muitos não
têm um trabalho individual. Isso sempre aconteceu, mas agora é mais
gritante, porque como as coisas são muito rápidas, eles talvez não
tenham tanto tempo para fazer e acontecer”, conclui.
Para
Lindenberg, não é só o profissional de criação que está em crise de
identidade. A agência também. “Todos, clientes e agências, estão
buscando novos métodos de trabalho. Vejo todo mundo um pouco preocupado e
sem saber a direção. E isso vai ficar mais difícil daqui para frente.
Vivemos em um mundo onde os conceitos e atitudes vão mudar. Mas como diz
o Zygmunt Bauman, autor do conceito de conteúdo líquido, as mudanças
são tão rápidas que quando nos adaptamos, já chegou a hora de mudar de
novo”, conta. “Eu acho que as agências têm capacidade e talento para
mudar seus rumos. O que talvez não tenham seja agilidade pra isso. Outra
dificuldade é que o mix de comunicação tem TV aberta, digital e tantas
outras mídias. E elas andam em ritmos diferentes”, conclui.
O
resultado, diz, está na publicidade que vemos no dia a dia. “Eu vou
muito ao cinema e há muito tempo não vejo as pessoas darem risada nos
comerciais antes dos filmes”, exemplifica.
A solução está em
uma conversa mais próxima entre agências e anunciantes. “O anunciante é o
cara. Ele tem um objetivo de marketing, capital, vontade e desejo de
fazer algo. Mas a grande maioria não entende de propaganda. O papel da
agência é pegar e trabalhar esse cara, mas não vejo esse tipo de coisa
acontecendo. Dizem que o anunciante tem a obrigação de tirar o melhor da
agência, mas é a agência tem obrigação de fazer o anunciante tirar o
melhor dela”, reflete.
Mas Lindenberg não está
nem um pouco pessimista. Pelo contrário. Ele acredita que o momento
pessoal é de reflexões sobre essas mudanças e sobre como ele deve se
adaptar profissionalmente a isso. “Há saída para agências e
profissionais, e o primeiro passo é eles perceberem que existe um
problema. Na maioria dos casos, no entanto, eles ainda não notaram”,
afirma.
Mesmo procurado por outras empresas, Lindenberg
continuará de “férias” e, como gosta de ressaltar, “aberto para
reforma”. Ele vai estudar, algo que gosta muito – era, segundo
testemunhos de colegas menos aplicados, um dos alunos mais interessados
da Berlim School of Creative Leadership, curso de liderança criativa
conduzido por Michael Conrad –, e conhecer mais sobre o impacto da
tecnologia não só na publicidade, mas na vida humana. “Nesse período,
vou descobrir o caminho que vou seguir. Não sei se em agência ou fora”,
diz. Mas ele não tem qualquer pressa para encontrar essa resposta.
Fim da maratona
A pausa de Lindenberg ocorre após um período que ele chama de
“maratona”. Antes de chegar à Leo Burnett, ele passou pelas agências
(segure o fôlego) Standard, McCann, Standard (retorno), Gang (de Livio
Rangan e Licinio de Almeida), JWT, Gangue (retorno), Talent, Lintas,
Denison, Talent (retorno), DPZ, W/Brasil, Y&R, DPZ (retorno),
W/Brasil (retorno), Y&R (retorno) e, enfim, Leo Burnett. “Parei de
mudar de agência porque, hoje em dia, a as mudanças já ocorrem mesmo que
você fique na mesma agência”, reflete, ainda sobre a velocidade.
Na
Leo, galgou posições e chegou à presidência interina. Ele diz que foi
convidado a assumir o cargo de forma definitiva, mas abriu mão. Ele
explica o porquê: “Eu falei que a agência precisava de um homem de
negócios à frente, porque o Brasil oferecerá muitas oportunidades nos
próximos anos, o que é o caso do Paulo Giovanni”, afirma.
A
história dele na agência chegou ao fim com o estabelecimento de um
conselho criativo. A estrutura é liderada por Marcelo Reis, agora, único
vice-presidente de criação da agência. “Eu nunca quis essa divisão,
para manter o grupo unido e trabalhando de um jeito único. Quando o
Giovanni veio com a ideia, eu pensei: “Está na hora de ir embora””. E
foi, ainda que mantendo uma participação societária na agência. Sobre
esse assunto, ele não fala. Até porque, ressalte-se, Lindenberg está de
férias.
